Blog di Eugenio Amendola

Ne possiamo indicare 3 come mostra un articolo di Todd Raphael

Livello di awareness e cioè quanti sono e chi sono coloro che mi stanno seguendo o che partecipano alle mie conversazioni?
Con alcuni canali come Facebook e LinkedIn si è in grado di avere statistiche più dettagliate sulla natura e la qualità della propria community permettendo anche di indirizzare meglio eventuali campagne mirate di comunicazione su target predefiniti.

Livello di Influence (employer reputation management) e cioè che cosa stanno dicendo sulla mia azienda? In questo caso è molto utile andare a scavare più a fondo nei contenuti delle conversazioni intraprese per capire se le opinioni espresse sono negative o positive pere valutarne anche intensità.
Oggi è possibile fare questo grazie a semplici ricerche per parole chiave in grado di rintracciare conversazioni o contenuti strettamente legati al proprio nome/brand. Su Twitter, ad esempio, il microblogging nel quale solitamente il grado di interazione è più ridotto e nel quale è più facile mettersi in una posizione di ascolto, esiste una funzione Search che permette di fare questo tipo di controlli.
Su Facebook e su LinkedIn il controllo invece è più semplice perché il coinvolgimento e l’interazione è più forte e più frequente e questo permette di valutare in tempo reale ciò che viene detto sul proprio conto.
Esistono comunque sistemi più sofisticati di analisi semantica che permettono di scavare più a fondo e sull’intero mondo dei social media. L’impegno necessario per questo tipo di attività di monitoraggio è solitamente più ampio ma con risultati assolutamente interessanti. Questo tipo di strumenti sono spesso utilizzati per una maggiore strutturazione dei processi di employer reputation management

Livello di action e cioè che effetti sto avendo sulle mie attività di employer branding? Ed, in particolare, che ritorni sto avendo sulle azioni di recruiting?

E voi state già monitorando le vostre azioni? quali sono i vostri riscontri?

Eccoci arrivati alla seconda tappa del nostro viaggio nel mondo dell’employer branding e dei social media.
Partiamo da una delle più frequenti domande che spesso mi vengono rivolte dalle aziende. Quali sono gli argomenti e/o i contenuti da trattare e in che modo devo gestirli?
Proviamo allora a dare delle risposte ma mi piacerebbe sentire anche le vostre esperienze. Potrebbero essere molto utili.

Gli argomenti che dovranno formare l’oggetto principale delle discussioni dovranno, ovviamente, riguardare gli aspetti peculiari della vostra organizzazione. Non c’è opportunità migliore per distinguere la propria EVP da quella dei competitor come quella offerta dai social media.
La natura informale e “conversazionale” della comunicazione nei social media aiuta, ancora di più, ad evidenziare aspetti peculiari della propria organizzazione e, in questo modo, a rafforzare il proprio posizionamento come employer of choice. Tutto ciò, però, richiede impegno e sistematicità nel seguire le conversazioni, nell’aggiornare le proprie pagine aperte nei diversi social media e, da non sottovalutare, nell’ascoltare cosa si dice in rete sulla propria realtà.
In questo processo non bisogna dimenticare che le persone che “abitano” la web community sono particolarmente curiose e interessate a raccogliere quante più informazioni sia possibile ottenere  grazie alla velocità ed alla semplicità con cui questo è reso possibile.
Ma non bisogna dimenticare che queste persone amano la verità e vogliono trovare totale trasparenza da parte delle aziende.
E’ evidente che non si sta parlando di una comunicazione istituzionale preconfezionata che viene poi diffusa attraverso i canali tradizionali di comunicazione. Ma, al contrario, di una comunicazione interattiva dove ciò che viene comunicato riceve un feedback immediato dalla community che può essere positivo o negativo ma in ogni caso richiede una reazione, un risposta sincera, trasparente che potrà essere apprezzata o meno ma sarà comunque necessario che venga espressa.
Vediamo allora quali possono essere i contenuti da veicolare nei social media e le modalità con cui farlo. Come detto prima bisogna identificare bene gli aspetti peculiari della vostra organizzazione. Quelli che più vi contraddistinguono e vi differenziano rispetto alle realtà concorrenti.
Molta attenzione, quindi, sugli argomenti da trattare che devono essere in grado di descrivere bene la vostra EVP e, soprattutto, attenzione sul  modo con cui questi argomenti vengono veicolati e discussi. 
Se la vostra azienda, ad esempio, è leader nella formazione cioè è riconosciuta, dai propri dipendenti, come realtà in grado di sviluppare efficaci programmi formativi interni, allora sarà necessario condividere come hai conquistato questa leadership ovviamente non solo enunciandola ma spiegandola attraverso esempi concreti allo stesso modo come se si stesse raccontando una storia.
Ovviamente la vostra storia, per essere efficace, va raccontata con un linguaggio diverso da quello istituzionale magari usando video, foto in grado di riprodurre situazioni reali in azienda o spaccati di vita professionale ma anche situazioni divertenti come può essere la partecipazione a feste aziendale in cui siano evidenti i momenti di informalità e divertimento o eventi ai quali avete partecipato in grado di trasmettere efficacemente il vostro spirito e la vostra identità aziendale. Per rendere più appealing i vostri racconti usate, video che riproducono
Anche le news possono giocare un ruolo importante nel comunicare la propria employer identity. News e informazioni sulla vostra cultura aziendale, sul vostro settore, sulla vostra community.
Fate parlare di più i vostri dipendenti. Far raccontare le proprie esperienze di vita professionale può avere un impatto comunicazionale molto più potente di una semplice spiegazione di come si lavora in azienda. Non dimenticate che state utilizzando il social web per rafforzare il vostro employer brand.
Cercate di usare un linguaggio comprensibile a chi vi sta ascoltando. Il vostro obiettivo è quello di comunicare con il vostro target.
Il pubblico presente nel social web vuole conoscere le vostre “stranezze”, vuole avere la percezione che sia possibile stabilire con voi una relazione anche di tipo informale senza filtri.
Ancora una volta ribadisco il concetto che è importante essere trasparenti. Attraverso la trasparenza si costruisce quel rapporto di fiducia che consente di continuare il dialogo e di mantenere una relazione sincera che duri nel tempo.
Ma ciò ovviamente non basta per essere efficaci. E’ necessario dare un volto ed un nome a chi si appresta ad aprire il dialogo con la web community. Non è sufficiente comunicare solo attraverso il logo dell’azienda. Ciò renderebbe impersonale la conversazione e poco credibile.
Le persone non voglio entrare in contatto con l’azienda X ma con qualcuno che lavora presso l’azienda X.
La gente vuole entrare in contatto con voi. Vuole parlare con voi. Vuole sapere chi c’è dietro quel logo aziendale.
E’ per questo motivo che oltre al logo dell’azienda devono essere presenti il vostro nome e la vostra foto. Nessuno vuole parlare con un marchio senza un nome e senza un volto.
Quel volto e quel nome dovrà essere inevitabilmente il vostro perché sarete voi ad interagire con il vostro pubblico rispondendo alle loro curiosità, critiche, e a quant’altro possa essere da loro espresso.

Uno degli esempi, secondo me, più efficaci in grado di dimostrare la validità di questa strategia è ciò che sta facendo Kerry Noone, Marketing e Employer Branding Manager in Sodexo USA, nel social web.
Kerry Noone discute e risponde in prima persona sia su Twitter che su Facebook e attraverso il Blog.
Date un’occhiata alle pagine aperte da Sodexo sui principali social media, analizzatene i contenuti ed il linguaggio usato.
Su Twitter, ad esempio, ogni utente ha la possibilità di stabilire un contatto/dialogo diretto con Sodexo/Kerry Noone.
Quindi non solo con marchio ma anche con un nome/persona ed una foto che la ritrae.
Sicuramente un modo di comunicare più trasparente e quindi più efficace. L’utente coinvolto imparerà molto sull’azienda e sulle opportunità professionali grazie al modo con cui Kerry Noone riesce a trasferire l’identità di Sodexo.

Sono sempre di più le aziende che si avvicinano all’uso dei social media nelle loro strategie di employer branding. Ma sono ancora poche quelle che ne fanno un uso corretto. Voglio, in questo post, fornire alcune indicazioni utili con l’obiettivo di aprire un dibattito su questo tema così emergente. Fornirò ulteriori stimoli nei post successivi ma mi aspetto di raccogliere numerose osservazioni da parte vostra.

Fare employer branding nel social web significa riuscire a parlare di se e della propria cultura usando un linguaggio nuovo, informale e, soprattutto trasparente.
Usare i social media significa, quindi, essere capaci di costruire una community di persone disposte a seguire le vostre discussioni partecipando attivamente alle conversazioni che verranno alimentate.
L’oggetto di queste conversazioni informali è la vostra cultura, ciò che vi contraddistingue e vi caratterizza di più. Ma dovete stare molto attenti a saperla trasferire usando un linguaggio diverso da quello istituzionale e con un approccio interattivo e aperto alla socialità.
Ovviamente bisogna evitare di promuoversi come l’azienda più “ bella” di tutte. Affermazioni di questo genere tendono, dopo una paio di conversazioni, a tediare il vostro pubblico e constaterete che nessuno sarà disposto a seguirvi rischiando di perdere anche coloro che avevano riposto fiducia in voi.

Cercare di incuriosire il vostro interlocutore ma cercate di farlo avendo cura di definire bene il tema e/o gli argomenti oggetto di discussione.
Portate all’interno della vostra community fatti ed esperienze concrete di vita sociale. Solo in questo modo riuscirete a coinvolgere il vostro target ed a stabilire con esso relazioni continuative nel tempo.
Vi renderete conto che queste persone cominceranno ad “affezionarsi” al vostro modo di essere, a capire meglio la vostra cultura ed ad identificarvi come l’azienda nella quale si vorrebbe andare a lavorare prima ancora di aver conosciuto le vostre offerte di lavoro.
Vorrei sintetizzare quanto detto sopra in una frase presa in prestito da un articolo letto in rete: “people who are funny don’t talk about how funny they are”. Che cosa significa questa affermazione?
E’ semplice, vuol dire che le persone che sono divertenti non parlano di come divertenti esse siano ma lo sono e basta.
In altre parole devo dedurre che una persona è divertente dal fatto che mi faccia divertire e non dal fatto che lui me lo dica.
Sembrerebbe un affermazione banale ma non lo è. Anzi credo riesca a spiegare meglio ciò che bisognerebbe esprimere nelle conversazioni informali all’interno del social web.

Continueremo il nostro viaggio nei social media nei post successivi. Intanto riflettete sua quanto detto e ditemi cosa ne pensate.

Ho avuto modo di scrivere sull’utilità delle job fair nelle strategie di employer branding evidenziando una prassi comportamentale da parte delle aziende spesso non molto oculata ed improduttiva. Per chi volesse leggere il mio articolo pubblicato su JOBTalk può clicccare QUI.

Vorrei in questo post ritornare sull’argomento ma questa volta elencando 5 motivi per cui un’azienda non dovrebbe partecipare ad una job fair. Attenzione, non sto dicendo che non bisogna prendere parte alle job fair. Al contrario, le job fair sono utili strumenti di comunicazione dell’employer brand ma richiedono un’attenta valutazione preliminare che permetta all’azienda di ottenere il  massimo vantaggio dall’investimento.

Queste dunque le 5 motivazioni:
1. l’azienda ha un brand non molto conosciuto. In questo caso la partecipazione dell’azienda ad un evento di massa quale è la job fair può essere poco produttiva in termini di attrattività. Il ROI dell’investimento è sicuramento basso (non sono consciuta e per questo nessun candidato viene da me a vantaggio dei miei competitor più conosciuti e magari più attraenti di me).

2. L’azienda non ha al momento esigenze di “reclutare” nuove risorse. In questo caso, la partecipazione ad una job fair, per sole finalità di comunicazione ma senza un concreta volontà di fare recruiting, può creare effetti negativi sul proprio employer brand. Il candidato che partecipa ad una job fair porta con se un elevata aspettativa di trovare lavoro. Se questa aspettativa non trova riscontro nella proposta comunicata dall’azienda ciò può, inevitabilemnte, produrre una percezione negativa nel candidato.

3. L’azienda ha come principale obiettivo quello di comunicare il proprio brand per finalità esclusivamente commerciali (di podotto). Questo può essere il caso di quelle aziende che identificano nei giovani potenziali candidati presenti alle job fairs, un importante target commerciale. Qui le valutazioni da fare sono due: la prima è che potrebbe essere anche utile integrare un’azione commerciale con una finalizzata al recruiting considerando però che le motivazioni del potenziale candidato saranno ben lontane dall’essere di natura commerciale. La seconda valutazione è che questo potrebbe essere possibile solo se il tipo pordotto o servizio fornito dell’azienda non crea nessun disturbo all’attività di recruiting. Anzi, al contrario, potrebbe addirittura facilitarne il processo rafforzandone l’efficacia ma è eveidente dovrà essere chiara e reale l’intenzione dell’azienda di essere in quella job fair per finalità di recruiting. Altrimenti il rischio di dannon d’immagine è molto alto.

4. L’azienda sta tagliando il personale e non ha budget per il recruiting. Questo può essere legato a differenti situazioni. Può essere la conseguenza di ristutturazioni  interne dovute a operazioni di  fusione e/o acquisizione. Oppure essere legato ad una condizione di congiuntura economica negativa. In tutti e due i casi se l’azienda continua a partecipare alle job fair per garantire una presenza continuativa del proprio brand sul mercato (del lavoro), gli effetti sull’employer brand ma in generale anche sul corporate brand, potrebbero essere devastanti con perdita di attrattività e questo potrebbe risultare dannoso soprattutto quando si ha nuovamente il bisogno di “reclutare” i migliori. Vale in questo caso il discorso fatto prima sull’aspettativa (disattesa) del potenziale candidato e degli effettti sul brand aziendale

5. L’azienda ha un fabbisogno elevato di risorse nuove da assumere ma ciò è dovuto ad un elevato turn-over delle risorse giovani nei primi mesi dall’assunzione. Questa situazione è particolarmente diffusa ed è, spesso, conseguenza di una scarsa attenzione all’employer branding nel suo valore strategico. In questi casi si tratta di aziende con evidenti problemi interni (organizzativi, di relazione, di clima etc. ) o aziende che hanno comunicato all’esterno qualcosa (promessa non mantenuta) che è stata poi disattesa in fase di induction e/o inserimento in azienda o, ancora, aziende che non hanno un chiara Employer Identity e/o una chiara Employer Value Proposition (EVP). Sono tutti casi in cui l’azienda prima di definire e sviluppare un piano di comunicazione per il recruiting dovrà risolvere a monte una serie di questioni spesso lasciate per lungo tempo in sospeso.

Vi invito quindi a riflettere bene prima di agire. Valutate se la vostra azienda rientra nei casi sopra indicati. Se si allora dovrete impegnarvi a risolvere alcuni problemi prima di avventurarvi nella “jungla” delle Job Fairs.

Mi piacerebbe conoscere la vostra esperienza in merito.

Quali sono le aziende nelle quali si preferisce andare a lavorare? Dall’indagine EBPS abbiamo estrapolato solo le Top 10 indicate dall’intero campione indagato (13.320 job seekers) ma abbiamo voluto confrontarle anche con le Top 10 preferite dai tre segmenti sopra descritti per valutarne le differenze.

Nel grafico 1 nelle prime 10 posizioni si conferma la presenza di 5 aziende italiane. Ma mentre Barilla e Ferrero salgono di una posizione rispetto al 2008 (Barilla diventa la prima azienda più ambita dal campione), Ferrari perde il primato e va a finire in terza posizione. Per Coca Coca HBC, L’Oreal e Gruppo Eni la posizione conquistata rimane invariata rispetto al 2008. Sale IBM dal 10° posto all’8°e Apple dall’11° (fuori dalle Top 10 nel 2008) al 9° posto. Scendono Giorgio Armani (dal 7° all’8°) e Procter&Gamble (dall’8° al 9°) rimanendo comunque tra le TOP 10.
Interessante la posizione di BMW. L’azienda inserita per la prima volta nell’indagine 2009 conquista subito il 10° posto.

Sul segmento dei Recent Grdauates, è Ferrero ad avere la maggiore performance. L’azienda vola al 1° posto, superando Barilla, dal 7° posto conquistato nel 2008. Barilla scende quindi al 2° posto. Ferrari continua a scendere anche su questo segmento attestandosi al 3° posto. Salta al 4° posto L’Oreal (dal 7° del 2008) e al 5° posto Intesa San Paolo (dall’8° del 2008) Continua a scendere Procter&Gamble che dal 3° posto va a finire al 6°. Leggera perdita di posizioni anche per Coca Coca HBC (dal 5° al 7°posto del 2008) e, in maniera più marcata, per Gruppo Eni (dal 4° al 9° posto del 2008). Anche in questo ranking da evidenziare la posizione conquistata da Mondadori che come new entry raggiunge subito la 10° posizione. 

Sugli Young Professionals è Barilla a scalare la vetta attestandosi al 1° posto dal 5° del 2008. Stabile la posizione di Ferrero al 2° posto. Mentre Ferrari conferma la sua discesa anche su questo segmento passando dal 1° posto conquistato nel 2008 al 3° posto del 2009. Sale al 4° posto L’Oreal lasciandosi dietro il 10° posto conquistato nel 2008. Ancora leggera discesa di Coca Cola HBC, Procter&Gamble e Gruppo Eni. Mentre Apple conquista il 9° posto salendo da una 13° posizione del 2008 e Heineken raggiunge il 10° posto abbandonando addirittura il 19° del 2008.  

Sui Senior Managers è ancora Barilla ad avere il primato superando ancora una volta Ferrari che dal 1° posto passa al 3° posto. Stabile le posizioni di Ferrero, Gruppo Eni, Google e Coca Cola HBC.
Anche L’Oreal insieme a Giorgio Armani perdono posizioni sul segmento Senior. Mentre salgo, entrando nelle Top 10, IBM e Apple

Infine uno sguardo alle differenze di comportamento dei tre segmenti relativamente al modo in cui cercano lavoro, i canali privilegiati ed al grado di apertura verso l’uso delle nuove tecnologie web 2.0

Sono ancora una volta i conoscenti che lavorano presso l’azienda ad essere le principali fonti di ricerca del lavoro. Molto più evidente tra i Senior (25% del campione) e tra gli Young Professionals (23%) ma anche tra i Recent Graduates (circa il 20% degli stessi). Al secondo posto si conferma ancora il web site delle aziende quale canale ritenuto più efficace per raccogliere informazioni. Questo dato , sebbene viene, ancora una volta, confermato dall’indagine 2009, viene tuttavia disatteso dalla maggior parte delle aziende la cui sezione lavoro del sito resta ancora poco curata e soprattutto non in linea con le nuove modalità di interazione legate al web 2.0. sotto alcuni grafici che dimostrano come stia cambiando il modo di comunicare dei job seekers. Sebbene siano i Recent Graduates a mostrare maggiore attenzione alle nuove forme di comunicazione anche gli altri due segmenti indicano tendenze interessanti soprattutto nella propensione a guardare video on line ma anche a partecipare alle discussioni informali che si sviluppano nei blogs ed a legarsi sempre di più alle reti virtuali dei social network.

Sono fortemente convinto che ancora oggi ci sia molta confusione su cosa significhi realmente fare employer branding. Lo dimostra l’uso improprio che alcune aziende fanno dell’espressione employer branding per dimostrare che si sta fecendo qualcosa di interessante o, comunque, ci si sta impegnando verso questa nuova direzione. Forse queste realtà non hanno ancora compreso un fatto molto importante e cioè che l’employer branding esprime principalmenete una strategia o una serie di iniziative volte, ad esempio, ad attrarre i propri candidati. Questo, però, non vuol dire che si debba, per forza, darne comunicazione per far capire a tutti che si sta facendo employer branding. Tanto più se poi l’uso di questa espressione viene, addirittura, inserita nella sezione “career” del proprio web site per comunicare con i porpri candidati target.
Ma siamo veramente convinti che al nostro candidato importi che quello che state facendo per attrarli si chiami employer branding?? Vorrei portare un esempio per rendere il concetto ancora più chiaro. Immaginate di andare al supermercato e di notare che acquistando due prodotti ne potete portare a casa un’altro gratis. Sicuramente sarete attratti da questa particolare offerta. Ma non avete certo letto da nessuna parte che s tratti di strategie promozionali o di marketing. E’ sottinteso che si tratti di una promozione e quindi non è necessario evidenziarlo. E allora perchè mettere sul sito la parola “employer branding” e poi presentare le proprie iniziative rivolte ai vostri candidati target???
Fatelo…. questo employer branding e… basta. Poi se lo stesso sarà efficace i risultati arriveranno.
Di seguito due esempi di aziende che hanno voluto inserire l’espressione “employer branding” sul proprio sito.
Luxottica e Fiorucci

Qualche anno fa lanciai la prima indagine sui Job Seekers (oggi EBPS) con l’obiettivo di stilare un ranking delle Best Employer Of Choice e cioè delle aziende nelle quali si preferisce di più andare a lavorare. Oltre a questo ranking riuscimmo a costruirne anche un altro ma questa volta sulle Best Corporate Brand. Ovviamente i due ranking nascevano da due domande ben precise e ben distinte tra loro.
Il primo ranking (Best EOC) era il risultato della domanda: “in quale azienda preferisci andare a lavorare?” mentre il secondo ranking (Best CB) era il risultato della domanda “quale azienda ritieni abbia l’immagine più accattivante?”.
Perchè ho voluto ritornare su questo argomento? Perchè ritengo sia fondamentale per capire alcuni aspetti essenziali di una strategia di employer branding.
La diversa posizione che un’azienda ha sui due ranking sopra citati aiuta a comprendere meglio questi aspetti.
Un’azienda può, infatti, essere desiderata come luogo di lavoro ma non necessariamente avere un buon apprezzamento come immagine istituzionale. In realtà avviene spesso il contrario. E cioè che un buon piazzamento come Corporate non vuol dire un altrattento buon piazzamento come employer desiderato.
Accorgersi di questa differenza è assolutamente importante perchè fa capire come un brand molto conosciuto non giustifichi ne un apprezzamento positivo dello stesso a livello istituzionale ne tanto meno un apprezzamento positivo come datore di lavoro.
Ricordo che a seguito della pubblicaione dei due ranking sui giornali fui chiamato dal dir. del Personale di una nota impresa il quale aveva notato come il nome dell’azienda risultasse avere un ottimo posizionamento tra le best corporate ma un posizionamento decisamente negativo tra le best employer of choice.
Discutemmo a lungo cercando di condividere il problema ma soprattutto prendendo consapevolezza della peculiarità di questo risultato.
Ebbene questa azienda, dopo avere compreso il problema, ha deciso di indirizzare meglio i porpro sforzi in termini di employer branding nel tentativo di eliminare questa enorme “forbice” (differente apprezzamento come corporate ed employer)e cercando, prima di tutto, di capirne le reali motivazioni sottostanti.
Ecco, questo è un esempio di monitotaggio del brand dal quale è possibile capire da dove si può partire per sviluppare una strategia di employer branding. Ovviamente questa azienda oggi è riuscita a raggiungere un ottimo posizionamento tra le best employer of choice.
Ho avuto modo di risentire il Dir. del Personale di questa azienda a distanza di tempo è abbiamo, con grande entusiasmo, condiviso questa notevole performance tanto da farne diventare un case study.
Non so se anche a voi è capitato di valutare questi aspetti critici del brand della vostra azienda ma se non l’avete ancora fatto vi suggerisco di farlo. Potreste rimanere sorpresi da ciò che riuscirete a scoprire.