Blog di Eugenio Amendola

Sono circa 320 le aziende che hanno partecipato all’indagine iniziata a settembre e terminata a dicembre 2011. L’obiettivo dello studio era fornire una fotografia sul reale utilizzo dei social media nelle attività di recruiting ed employer branding e su come gli stessi sono utilizzati.
Il campione che ha risposto all’indagine è composto per il 73% di aziende, 13% di Hr Consultants e/o head hunting e un 13% di società specializzate in attività di recruiting.
Chi ha risposto alle domande è prevalentemente un manager o un direttore di staffing (28%), un recruiter (22%), uno human resources generalist (16%), un direttore HR (16%) ed un consulente (12%).
La maggior parte delle aziende (62%) sono medio-piccole (considerando anche gli uffici in Italia delle multinazionali) con un numero totale di dipendenti tra le 100 e le 1.000 unità. Le altre (38%) hanno dimensioni più elevate tra i 1.000 ed i 5.000 dipendenti.
Più del 36% delle realtà coinvolte provengono dal settore dei servizi, il 26% dall’industriale-manifatturiero e il 12% dal settore ICT-informatica.
Dall’indagine emerge in maniera chiara come in Italia prevalga ancora un uso diretto dei social media finalizzato a soddisfare soprattutto esigenze di recruiting per ricerche in corso. Il 57% delle aziende intervistate, infatti, usa i social media come canale di recruiting diretto, il 38% per approfondire le conoscenze ed il profilo dei candidati, il 37% per pubblicare job posting (gratuitamente) ed il 35% per promuovere il proprio employer brand.
Da sottolineare inoltre che più del 14% delle aziende non utilizza ancora tali strumenti nelle proprie attività di recruiting.
Questi dati dimostrano come le aziende siano ancora ben lontane dal saper muoversi in rete ed, in particolare, nel social web le cui caratteristiche richiedono una maggiore comprensione del suo linguaggio, della natura conversazionale della comunicazione esistente e della potenza della sua interattività e viralità.
In altre parole prevale un uso quasi “banale” dei social media prescindendo dalla sue peculiarità che se meglio comprese potrebbero fornire maggiori vantaggi non necessariamente in termini di recruiting diretto (direct sourcing) ma di creazione di relazioni di lungo periodo (talent relationship management) in grado di sviluppare community di soggetti realmente interessati al proprio employer brand.
La possibilità di costruire stabili rapporti con i propri candidati target è una delle più importanti opportunità offerte dal social web. Ciò richiede però un radicale cambiamento culturale nella gestione e valorizzazione di tali strumenti.
Scarsa è ancora la rilevanza data all’uso dei social media per la promozione del brand anche grazie al supporto dei propri dipendenti (solo il 10% del campione).
Questo è dimostrato anche dal fatto che le aziende usano molto più LinkedIn (quasi l’80%), Facebook (solo il 26%) e molto meno Twitter (14%), Blogs (5%) e YouTube (1,5%).
Ma evidentemente è l’uso che se ne fa che non è ancora coerente con le potenzialità che i differenti social media sono in grado di esprimere.
LinkedIn sebbene sia il social media più usato, come visto prima, è anche quello più sottoutilizzato rispetto alle sue potenzialità soprattutto se lo si considera come valido strumento in grado di promuovere il proprio employer brand  facendo leva sulla presenza dei profili dei propri dipendenti che con la loro rete di contatti e le loro interazioni possono assolvere ad un ruolo di ambasciatori del brand (brand ambassadors) e/o costituire una leva efficace per il recruiting anche di candidati passivi (employee referral).
Va poi evidenziato lo scarso uso di Blogs e YouTube che per loro natura si prestano molto più di ogni altra tipologia di social media allo sviluppo di processi di comunicazione più indiretti e nei quali è più efficace promuovere azioni di employer branding narrativo attraverso il cosiddetto storytelling (Andrea Fontana).
La presenza in rete delle aziende è comunque ancora legata all’uso della career page interna al proprio corporate web site (63%), il 39% ha creato un web site dedicato al recruiting. Ma il 46% delle aziende ha anche aperto un propria LinkedIn career group, una sorta di profilo corporate il cui uso deve però ancora manifestarsi in maniera piena e nella direzione di una maggiore attenzione alla costruzione di processi più indiretti di comunicazione.  E’ tuttavia ancora molto ridotto l’uso di una Facebook career page (13%) e di una Twitter career page (solo il 5%).
L’ attenzione verso i social media è, nonostante tutto, in rapida crescita e porterà con se sicuramente novità sul comportamento delle aziende rispetto al modo con cui usarli al meglio.
Le aziende saranno chiamate ad affrontare questa sfida e dovranno farlo senza perdere tempo pena la perdita di un’opportunità straordinaria per rafforzare la propria presenza in rete.

Per visualizzare i dati dell’idagine SRTsurvey 2012 clicca QUI

Quali sono i nuovi scenari futuri dell’employer branding? e quali le nuove tendenze del recruiting anche alla luce della attuale crisi economica globale?

In questo numero cercheremo di dare risposte a tali quesiti continuando a sottolineare l’importanza strategica dell’employer branding.

Le risposte vengono fornite da Brett Minchington, ospite ormai abituale della nostra rivista, attraverso l’Employer Brand Excellence Pathway con il quale vengono indicate e sintetizzate le fasi cruciali per sviluppare al meglio una strategia di employer branding.

Anche l’articolo di Anthony Itiat cerca di dare una risposta alla nostra domanda. Itiat approfondisce l’argomento già trattato nel numero precedente di EBR nel quale affrontava il tema dell’employer branding in tempi di recessione e con un taglio anche provocatorio.

Un immersione in alcuni esempi di social recruiting ovvero di politiche di recruiting e di employer branding prevalentemente basate sull’uso dei social media. In particolare vedremo come alcune aziende stanno usando Facebook per l’engagement dei propri candidati aprendo nuove ed interessanti prospettive per il recruiting nel futuro.

A tal proposito ricordo ai lettori che il 26 Gennaio 2012 a Bologna ci sarà il primo Social Recruiting Forum (www.socialrecruitingforum.it) con l’obiettivo di discutere del tema con esperti e testimonianze aziendali e seguirne la sua evoluzione.

Altro stimolo che vogliamo attivare con questo numero di EBR è il legame tra l’employer branding e lo story telling. A spiegarcelo è Andrea Fontana, massimo esperto in Italia di story telling e promotore di un concetto nuovo e suggestivo: “employer branding narrativo”.

Ma anche il legame tra employer branding e Intelligenza emotiva. Quali sono le prospettive di un possibile dialogo tra le due attività?

Infine grazie ad un accordo preso con www.ere.com abbiamo selezionato alcuni articoli scritti da autorevoli esperti americani sul tema di employer brandng. Con questa partnership vogliamo quindi riproporre attraverso Employer Branding Review articoli che riteniamo essere di grande attualità ed interesse per i nostri lettori.

Buona lettura

Come si fa ad aprire una pagina (Employer Page) su Facebook e cosa posso fare per costruire una community di persone interessate a conoscere e ad interagire con l’azienda?
Questa è sicuramente una delle principali domande che molte aziende si pongono nel momento in cui decidono di aprire un profilo pubblico su Facebook. Ovviamente non come realtà “corporate” e cioè come aziende che produce un dato prodotto o servizio ma come realtà “employer” e cioè come azienda che è interessata a far conoscere il proprio ambiente di lavoro o, usando il linguaggio tipico dell’employer branding, la propria EVP (Employer Value Proposition) o Employer Identity allo scopo di attrarre i migliori candidati.
Lo scopo di una Employer Page su Facebook per promuovere il proprio employer brand non deve necessariamente essere quello di trovare candidati da assumere e quindi rispondere solo ad un fabbisogno emergente di risorse da inserire. Ma, al contrario, deve costituire un mezzo attraverso il quale costruire un sistema di relazioni con persone che possano, riconoscendo il valore dell’azienda come “employer” diventare, a loro volta, promotori o “ambasciatori” del brand aziendale in rete.
L’Employer Page su Facebook permette, infatti, di spingere un meccanismo “virale” grazie alla semplice iscrizione come fan dei soggetti interessati. Tale iscrizione viene automaticamente segnalata nel flusso delle attività di ciascun membro, visibile agli amici della propria rete.
Questo meccanismo permette, quindi, di incentivare il passaparola e la diffusione dei contenuti pubblicati all’interno della Pagina.
Al gestore e cioè all’azienda “employer” titolare della pagina non rimane altro che creare contenuti di qualità in grado di intrattenere e far discutere di sé nel social web (buzz marketing).
Per far questo è evidente che bisogna sapere gestire bene la propria pagina e non solo attraverso i soli contenuti ma usando al meglio le potenzialità offerte da Facebook.
Ad esempio è possibile promuovere ulteriormente la propria pagina verso target specifici presenti su Facebook acquistando spazi pubblicitari. I risultati possono essere sorprendenti in quanto Facebook consente di segmentare il mercato degli utenti in maniera molto articolata e precisa.
E’ sempre comunque consigliabile promuovere sempre la propria Employer Page su Facebook e non direttamente il sito web dove eventualmente sono presenti contenuti anche riferiti ad una specifica campagna d comunicazione employer o di recruiting.
Per i membri di Facebook le pagine e, in questo caso, le Employer Pages sono l’equivalente di un sito web all’interno del social network.

Negli USA l’uso di Facebook ed, in generale, dei social media nelle politiche di recruiting è molto più diffuso.
Home Depot, una delle maggiori realtà americane specializzata nella distribuzione di materiale per bricolage e non solo, iniziò ad usare Facebook con il preciso scopo di coinvolgere di più persone di sesso femminile tradizionalmente considerato un target difficile da coinvolgere.
L’obiettivo era cambiare la percezione attualmente esistente di una realtà solo per maschi.
In brevissimo tempo l’azienda riuscì a conseguire risultati eccezionali, sfruttando proprio le potenzialità offerte da Facebook nel segmentare il mercato.
Una volta individuato il segmento specifico (donne) venne avviata contestualmente una campagna di recruiting e nel giro di soli 3 mesi l’azienda ha ricevuto più di 100 candidature di soggetti di sesso femminile e perfettamente in linea con il profilo ricercato.
Oltre alla possibilità di segmentare il mercato e a sviluppare campagne di comunicazione mirate, Facebook offre altre potenzialità che permettono di aumentare l’intrattenimento e l’interattività con i propri membri o fan.
Si tratta di applicazioni volte principalmente a stabile una relazione con i propri fan sul piano ludico e giocoso rendendo più efficace la possibilità di engagement delle persone coinvolte.
Un esempio è ancora fornito da Home Depot che ha sviluppato nella propria Employer Page ben 5 games (Game Central) per il solo scopo di intrattenimento.
Sono giochi che mettono in evidenza le caratteristiche di alcune delle attività svolte dal personale in azienda per mostrare che non sono lavori banali ma importanti ed allo stesso tempo anche divertenti.

Ma il gioco può anche costituire un modo per simulare ambienti di lavoro o per valutare capacità dei soggetti coinvolti su situazioni che virtualmente riproducono momenti reali della vita aziendale.
Un esempio è fornito da Mariott Hotel, una delle più grandi catene alberghiere al mondo. L’Employer Page dell’azienda mostra un interessante game, My Mariott Hotel.
L’obiettivo del game è quello di avvicinare all’azienda principalmente soggetti appartenenti alla cosiddetta generazione Y (18-26 anni) considerando il fatto che questi ultimi non sono tradizionalmente attratti da un settore quale quello alberghiero.
Una strategia sicuramente ambiziosa che mira a modificare il posizionamento esistente di un intero settore ed, allo stesso tempo, permette all’azienda di assumere un ruolo da pioniere in questo cambiamento di percezione aumentando il proprio attracting nei confronti del proprio target.
Il gioco riproduce una cucina che è uno degli ambienti che più caratterizza il settore dell’ospitalità. I giocatori sono quindi chiamati a gestire la cucina di un hotel con tutte le criticità che questo comporta. Dovranno scegliere i fornitori per acquistare gli ingredienti, gestire gli ordine, il personale.
All’inizio sembra che l’attività da svolgere sia particolarmente semplice e senza particolari problemi gestionali. Tuttavia quando cominciano ad arrivare più clienti, ad aumentare le ordinazioni, proprio come succede nella vita reale, è richiesto sempre più rigore e disciplina nello svolgimento delle mansioni. Quindi una maggiore attenzione alla qualità dei piatti serviti, una maggiore capacità di gestire eventuali conflitti che possono sorgere con il cuoco, etc. In altre parole si vengono a verificare tutte quelle situazioni che si possono manifestare realmente in una cucina e che inevitabilmente aumentano la pressione e la tensione sul lavoro.
Il game della Mariott oltre ad essere un valido strumento di recruiting è anche un esempio di come la propria Employer Page possa integrarsi con il proprio Employment Web Site. Interessante infatti l’invito “Do It For Real” presente in alto a destra sulla pagina del game che stimola i giocatori a candidarsi realmente per posizioni lavorative simili a quello che hanno appena sperimentato virtualmente.
In termini di risultati prodotti, il My Mariott Hotel ha portato più di 10.000 fan in più in poco più di 3 settimane dal suo lancio.

Anche Reckitt Benckiser, aziende inglese leader nel settore dei beni di largo consumo, ha recentemente lanciato su Facebook un game chiamato poweRBrands. La finalità è sempre quella di coinvolgere di più il proprio target cercando di riprodurre una situazione molto vicina alla realtà allo scopo di rafforzare il rapporto interattivo (engagement) con i giocatori-fan ed, allo stesso, tempo valutarne le loro attitudini e capacità (assessment) per poi eventualmente individuare i migliori (recruiting).
Il game è stato sviluppato principalmente per gli studenti interessati alla funzione marketing ed ai lavori collegati a tale funzione.
Con poweRBrands, attualmente disponibile in inglese, tedesco, italiano e portoghese, i giocatori sono chiamati a prendere decisioni su cosa fare se dovesse diffondersi una malattia in grado di provocare un innalzamento improvviso della domanda di Clearisil (uno dei prodotti forniti dall’azienda) e contestualmente si è a corto di personale. Oppure permette ai giocatori di proporre proprie idee per supportare il Sales Vice President nello sviluppo del piano vendite annuale.
Anche in questo caso nella pagina Facebook dove il game è sviluppato sono presenti collegamento con il web site dell’azienda, il blog, i video su YouTube e la pagina Twitter.
Ai giocatori viene chiesto anche di invitare al gioco i propri amici il che rende virale la diffusione del game rafforzando la brand awareness dell’azienda.
Uno dei principali risultati è stato infatti l’avere constatato la scarsa conoscenza del brand corporate nonostante la forte popolarità dei singoli prodotti forniti dall’azienda.

Nel prossimo articolo vedremo alcuni casi di come le aziende usano Twitter per le proprie politiche di recruiting e quali strumenti e/o applicazioni è possibile usare allo scopo.

Per chi è interessato al tema del Social Recruiting il 1° Dicembre 2011 a Bologna si terrà la prima edizione del SOCIAL RECRUITING FORUM. Maggiori informazioni su www.socialrecruitingforum.it

Come mostrano il grafici A, B e C, riferiti rispettivamente ai Recent Graduates (neolaureati senza esperienza), agli Young Professionals (con almeno 3 anni di esperienza) ed ai Senior Professionals (con più di 3 anni di esperienza), la rete personale o meglio le conoscenze dirette sono in assoluto il canale più efficace per trovare lavoro. E’ uno dei risultati dell’indagine EBPS 2010 arrivata alla sua terza edizione.

Il dato in se non sorprende molto in quanto ratifica ulteriormente una tendenza già ampiamente confermata da altri studi. Ma credo trovi una maggiore amplificazione nello sviluppo incessante dei social network ed in particolare di LinkedIn. Quest’ultimo infatti è lo strumento più utilizzato da professionisti che vogliano sviluppare una proprio rete di contatti principalmente per ragioni professionali e quindi per individuare potenziali partner con cui condividere nuove attività o progetti oppure semplicemente per cercare nuove opportunità di lavoro qualificate.

Quindi se è vero che per cercare lavoro si tende a far leva di più sulle proprie amicizie e sulle proprie conoscenze è vero anche che questa tendenza abbia ricevuto una maggiore accelerazione grazie anche alle potenzialità di interazione e di connessione con altri soggetti offerte dai social network. Ad esempio un soggetto che abbia pubblicato un profilo su LinkedIn sa che più dettagliato e aggiornato è il suo profilo e maggiore sarà la possibilità che possa essere visto e quindi attrarre l’attenzione di altri soggetti in rete che incuriositi potrebbero chiedere di stabilire una connessione.

Ma non solo LinkedIn, ad esempio, offre anche la possibilità a tutti gli individui di andare a curiosare nei profili dei soggetti con i quali si ha una connessione cosiddetta di secondo livello e cioè facenti parte della rete dei contatti delle persone collegate a lui. In questo modo è molto più facile individuare persone con le quali si aspira a stabilire una connessione e ciò è reso possibile chiedendo ai propri contatti diretti di intermediare affinché si possa stabilire una connessione diretta con questi soggetti.

Il meccanismo usato si chiama “forwarding” e ciò si manifesta appunto quando il soggetto A è connesso con il soggetto B ma vorrebbe stabilire una connessione con il soggetto C a suo volta connesso solo con il soggetto B. Per fare questo A chiede al soggetto B di presentarlo al soggetto C e se quest’ultimo lo vorrà si potrà stabilire una connessione diretta tra A e C.

Un’altra opportunità  che LinkedIn offre è il cosiddetto “endorsement” e cioè la possibilità di arricchire il proprio profilo professionale con alcune testimonianze rilasciate da persone con le quali, ad esempio, si sono  condivise esperienze professionali in passato o tutt’ora in corso e che per questo motivo sono in grado di esprimere un opinione o un giudizio su quella persone. E’ evidente che quanto più autorevole è la persone dalla quale si ottiene l’endorsement tanto più efficace sarà il riconoscimento avuto. Questo rafforzerà sicuramente il proprio profilo agli occhi dei terzi.

Questi sono solo alcune delle potenzialità offerte dai social network per creare ed alimentare la propria rete di contatti e per sviluppare la propria strategia di personal branding.

Le aziende che vogliano essere presenti in questi luoghi virtuali hanno una grande opportunità di promuovere il proprio employer brand e non solo mediante la semplice pubblicazione del profilo aziendale ma soprattutto attraverso i profili dei propri dipendenti che in questo caso assumono il ruolo di veri e propri “ambasciatori del brand”. Un ruolo che può essere estremamente utile se si vuole fare un efficace recruiting sfruttando l’azione di networking dei propri dipendenti fino ad arrivare a sviluppare azioni mirate di employee referral in rete.

Altro aspetto interessante rilevato dall’indagine EBPS 2010 è la tendenza dei Job Seekers a modificare, soprattutto negli ultimi 2 anni (2009-2010), il modo in cui interagiscono con i nuovi strumenti di comunicazione presenti nel social web.

Questo aspetto è stato analizzato attraverso una segmentazione dei job seekers in base all’uso delle nuove tecnologie offerte dal web. Grazie a questa segmentazione è stato possibile individuare categorie di individui accomunati da un medesimo comportamento.

Troviamo, quindi, i cosiddetti “creators” e cioè persone che hanno la tendenza a creare proprie pagine web o veri e propri siti oppure aprono blog mantenendoli vivi postando news, commenti con una certa frequenza. Poi ci sono i “critics” che invece preferiscono di più farsi coinvolgere dalle community già esistenti sul web esprimendo opinioni su blogs, dando propri pareri o voti nei rating on line. I “collectors” hanno, invece, l’abitudine a usare gli RSS associati ai siti web di informazione. Questi individui amano essere aggiornati in tempo reale sulle ultime news o novità che la rete è in grado di fornire e quindi scaricano sul proprio pc programmi che consentono questo tipo di aggiornamenti (es. RSS) oppure tendono a taggare informazioni, foto o pagine web per darne maggiore rilevanza e diffusione in rete (es. uso degli hashtag su Twitter).

I “joiners” identificano, invece, tutti coloro che amano particolarmente i social network e tendono a stare, per la maggior parte del loro tempo, su Facebook, LinkedIn mossi, prevalentemente, da una forte propensione alla condivisione e alla interazione.

Trai i meno attivi troviamo, invece, gli “spectators” tendenzialmente meno propensi ad interagire ma molto curiosi e aperti alle novità delle rete. Questi si limitano, quindi, a leggere, ad ascoltare podcasts oppure a guardare video.

Infine gli “inactives” individuano un limitato gruppo di persone completamente inattivo e distante da queste forme di comunicazione.

Lo studio EBPS ha cercato, quindi, di analizzare i cambiamenti che si sono manifestati, negli ultimi 2 anni, in questi raggruppamenti incrociandoli sempre con i macro segmenti individuati dall’indagine (Recent Graduates, Young e Senior Professionals).

L’aspetto più importante da evidenziare è che tra il 2009 ed il 2010 (grafici D e E) sono diminuiti i “creators”, soprattutto tra i Recent Graduates, mentre sono aumentati “joiners”, “spectators” e “collectors”.

In altre parole sembrerebbe che i job seekers siano sempre di più stimolati ad interagire attraverso i social network ma non solo tenderebbero anche a stare di più in rete per aggiornarsi leggendo articoli e news, ascoltando di più musica o notiziari on line o guardando qualsiasi cosa sia possibile oggi vedere in rete.

Ma vogliono anche dare maggiore diffusione alle proprie idee e commenti usando aggregatori, taggando foto o testi, usando tutti quegli espedienti che la rete oggi offre per rendere più virale la propria testimonianza e la propria voglia di essere protagonisti.

Questo cambiamento ha sicuramente ridimensionato il ruolo dei blogs quali principali luoghi di condivisione e di scambio di idee, spostando la conversazione più sui social network. La tendenza sembra, infatti, quella di non abbandonare completamente il proprio blog continuando, quindi, a scrivere ma diffondendo il link del proprio post oppure riscrivendo lo stesso commento anche sui social network perché gli stessi riescono a garantire maggiore interattività e maggiore diffusione di ciò che viene espresso.

Quali sono le aziende nelle quali si preferisce andare a lavorare? Dall’indagine EBPS 2010 abbiamo estrapolato solo le Top 10 indicate dall’intero campione indagato (10.729 job seekers) ma abbiamo voluto confrontarle anche con le Top 10 preferite dai tre segmenti sopra descritti per valutarne le differenze. Il grafico sotto indica non solo le 10 migliori posizioni (4 su 10 sono italiane), ma confronta tali posizioni con quelle conquistate l’anno precedente. Da notare come Ferrero, che nel 2009 era seconda, nel 2010 abbia raggiunto il podio qualificandosi come la Best Employer Of Choice 2010, sale di una posizione anche Coca-Cola HBC Italia, di due posizioni Apple (dalla 9° alla 7° posizione) e BMW (dalla 10° all’8° posizione). Impennata invece verso l’alto per Google che dalla 7° posizione del 2009 conquista nel 2010 la 2° posizione insieme a Barilla. Ma il risultato più sorprendente è per Unilever che nel 2010 riesce a guadagnare ben 6 posizioni passando dalla 15° alla 9° posizione. Discesa, anche se lieve, per Barilla che perde una posizione cedendo il podio a Ferrero. Continua la discesa di Ferrari che dal 3° posto nel 2009 passa al 4°posto nel 2010 (nel 2008 era addirittura al primo posto). Perde infine una posizione Giorgio Armani attestandosi al 10° posto.

Sul segmento dei Recent Grdauates (grafico sotto), è ancora Ferrero a conservare la prima posizione. Seguono Barilla e Ferrari con posizioni stabili rispetto al 2009. In generale sono la maggior parte delle aziende ha conquistato posizioni più elevate rispetto al 2009. Coca-Cola HBC Italia, Mondadori, Poste Italiane, Heineken ne sono un esempio ma le aziende che hanno scalato maggiormente il ranking sono: ENI che passa dal 9° posto nel 2009 al 5° posto nel 2010, Apple dal 15° al 5° posto nel 2010, Google dal 14° al 7°, Unicredit dal 16° al 10° ma la maggior performance l’hanno avuta Ikea che passa dal 19° all’8° posto e Unilever che addirittura passa dal 21° posto nel 2009 all’8° posto nel 2010

Sugli Young Professionals (grafico sotto) ancora Ferrero sul podio. Cresce Google, L’Oreal, Coca-Cola HBC Italia, ENI, P&G, Heineken. Volata per Gucci che passa dal 19° al 10° e ancora una volta Unilever che passa dal 16°nel 2009 al 6° posto nel 2010. Discesa per Barilla e ancora una volta per Ferrari che perde ben 5 posizioni.

Sui Senior Managers (grafico sotto) sempre Ferrero sul podio guadagnando una posizione rispetto al 2009. Poi Coca–Cola HBC Italia, Google, Apple, BMW e Unilever che ancora una volta si distingue per la migliore performance passando dal 18° posto al 10° ed entrando anche in questo ranking di diritto tra le Top 10 Employer Of Choice. Perdono posizioni Ferrari, ENI, Giorgio Armani e Barilla che perde ben 4 posizioni.

DATI DI BASE DELL’INDAGINE EBPS

I dati riportati in questo articolo scaturisco da un’indagine condotta nei mesi di Dicembre 2010-Gennaio 2011 denominata EBPS (Employer Brand Positioning Survey). Lo studio, promosso da Monster Italia in collaborazione con Anthea Consulting, è stato condotto mediante la somministrazione di un questionario online che ha coinvolto 10.729 job seekers di cui il 50,3% maschio e 49,7% femmina. Il 38,6% del campione viene da Nord-Ovest, il 17,6% da Nord-Est, il 21% dal Centro Italia e il 22,9% dal Sud e Isole. Inoltre sono 1.462 i soggetti neolaureati senza esperienza lavorativa e con età media di 25 anni (Recent Graduates), 1.835 soggetti con esperienza lavorativa di almeno tre anni ed età media di 30 anni (Young Professionals) e 7.432 soggetti con esperienza lavorativa oltre i tre anni ed età media di 40 anni (Senior Professionals). Infine sono state 207 le aziende inserite nel questionario.

L’OSSERVATORIO EMPLOYER BRANDNIG E L’INDAGINE EBPS

L’Osservatorio Employer Branding (OEB) è uno strumento promosso da Monster Italia e Anthea Consulting con l’obiettivo di sviluppare attività di studio sui cambiamenti avvenuti nel mercato del lavoro ed, in particolare, negli atteggiamenti e opinioni dei potenziali candidati. L’Osservatorio mira anche a monitorare il posizionamento degli employer brands. EBPS è lo strumento di analisi quantitativa di cui l’Osservatorio Employer Branding si avvale per rilevare opinioni, aspettative e atteggiamenti di tre segmenti critici del mercato del lavoro differenziati in base all’esperienza lavorativa acquisita ed all’età: Recent Graduates, Young Professionals e Senior Professionals. Maggiori informazioni su http://www.osservatorioemployerbranding.it/

La facilita’e la velocità con cui si può scrivere in rete aprendo un proprio blog o paretecipando ad una discussione o, ancora, interagendo all’interno di un gruppo legato ad uno dei più diffusi social network può nascondere qualche insidia/trappola che è opportuno conoscere per evitare di compromettere la propria reputazione on line nel lungo periodo.

1. Autoreferenzialita’. Questa trappola è direttamente collegata all’incontrollato desiderio di alcune persone di mostrarsi esperti di un determinato argomento ma invece di attendere che sia la rete a riconoscerglelo finiscono per dichiararselo da soli. C’è addirittura chi non si pone neanche un limite geografico della propria expertise ma punta subito in alto denunciandosi quale massimo esperto di questo o di quell’argomento non solo a livello italiano ma addirittra a livello mondiale.

2. Spamming. Questa è senza dubbio la più diffusa delle trappole ed è collegabile al desiderio di essere ascoltati dalla rete tanto da postare le proprie opinioni su un argomento con sistematicità ma soprattutto con ridondanza. In realtà la sistematicità o la maggiore frequenza non guasterebbe molto se non fosse accompagnata dalla ridondanza dei contenuti. In altre parole e’ sicuramente efficace cercare di postare contributi sempre nuovi ed interessanti ma non commettete mai l’errore di ripostarli più volte addirittura a distanza di pochi giorni. La rete percepirà subito lo spamming e avvertirà la vostra smania di apparire e di essere considerati. E’ semplicemente controproducente.

Ho recentemente esplorato, con curiosità, il ranking stilato da A Great Place to Work Institute (http://www3.lastampa.it/speciali-pk/pmi/articolo/lstp/381629/), la società di consulenza internazionale che annualmente propone indagini negli ambienti organizzativi di alcune aziende e che, in base ad alcuni parametri, individua quelle “eccellenti”.
Quello che mi ha più colpito non è tanto l’analisi proposta ma il fatto che spesso viene indcato, a fianco delle Best Workplaces (vedi articolo su La Stampa in basso), il numero dei CV ricevuti spontaneamente come ad indicare che una quantità maggiore di cv ricevuti risulti conseguenza diretta dell’essere una realtà “eccellente”.
Credo che questa deduzione sia eccessiva e forviante.
Eccessiva perchè non è assolutamente detto che una organizzazione “eccellente”, o ritenuta tale in base all’indagine Great Place To Work, riceva più CV rispetto ad una organizzazione non “eccellente” o, comunque, che non rientra tra le best workplaces indicate dalla stessa indagine.
Forviante perchè ricevere più CV non è un fatto positivo almeno secondo uno dei principi dell’employer branding.
In altre parole è la qualità dei CV o meglio il tasso di utilità degli stessi (CV Utili/CV totali) a fornirmi un termometro attendibile sul mio esatto posizionamento sul mercato del lavoro.
Sarebbe pertanto utile conoscere quanti di quei CV ricevuti, dalle aziende “eccellenti” secondo l’indagine GPTW, corrispondano al profilo del proprio candidato target.
Nel caso si dovesse riscontrare una basso tasso di utilità allora questo potrebbe significare un posizionamento del proprio employer brand debole sul mercato del lavoro.
Ma attenzione non sto dicendo che l’azienda perde la sua “eccellenza” ma soltanto che la stessa, molto probabilmente, non sta comunicando, in maniera efficace, la sua identità di azienda “eccellente”.

Ripropongo un mio vecchio post per la sua attualità. La domanda che ponevo era la seguente: quanto la vostra comunicazione istituzionale e/o di prodotto influenza l’attrattivtà della vostra azienda vista come “luogo di lavoro”? Capire questi aspetti è essenziale per sviluppare una strategia di employer branding. Ho approfondito questo argomento nell’articolo seguente presentando anche un indicatore particolare chiamato BCI Index. Vi invito a leggerlo ed a esprimere le vostre osservazioni. Leggi l’articolo su Monster

Ne possiamo indicare 3 come mostra un articolo di Todd Raphael

Livello di awareness e cioè quanti sono e chi sono coloro che mi stanno seguendo o che partecipano alle mie conversazioni?
Con alcuni canali come Facebook e LinkedIn si è in grado di avere statistiche più dettagliate sulla natura e la qualità della propria community permettendo anche di indirizzare meglio eventuali campagne mirate di comunicazione su target predefiniti.

Livello di Influence (employer reputation management) e cioè che cosa stanno dicendo sulla mia azienda? In questo caso è molto utile andare a scavare più a fondo nei contenuti delle conversazioni intraprese per capire se le opinioni espresse sono negative o positive pere valutarne anche intensità.
Oggi è possibile fare questo grazie a semplici ricerche per parole chiave in grado di rintracciare conversazioni o contenuti strettamente legati al proprio nome/brand. Su Twitter, ad esempio, il microblogging nel quale solitamente il grado di interazione è più ridotto e nel quale è più facile mettersi in una posizione di ascolto, esiste una funzione Search che permette di fare questo tipo di controlli.
Su Facebook e su LinkedIn il controllo invece è più semplice perché il coinvolgimento e l’interazione è più forte e più frequente e questo permette di valutare in tempo reale ciò che viene detto sul proprio conto.
Esistono comunque sistemi più sofisticati di analisi semantica che permettono di scavare più a fondo e sull’intero mondo dei social media. L’impegno necessario per questo tipo di attività di monitoraggio è solitamente più ampio ma con risultati assolutamente interessanti. Questo tipo di strumenti sono spesso utilizzati per una maggiore strutturazione dei processi di employer reputation management

Livello di action e cioè che effetti sto avendo sulle mie attività di employer branding? Ed, in particolare, che ritorni sto avendo sulle azioni di recruiting?

E voi state già monitorando le vostre azioni? quali sono i vostri riscontri?

Eccoci arrivati alla seconda tappa del nostro viaggio nel mondo dell’employer branding e dei social media.
Partiamo da una delle più frequenti domande che spesso mi vengono rivolte dalle aziende. Quali sono gli argomenti e/o i contenuti da trattare e in che modo devo gestirli?
Proviamo allora a dare delle risposte ma mi piacerebbe sentire anche le vostre esperienze. Potrebbero essere molto utili.

Gli argomenti che dovranno formare l’oggetto principale delle discussioni dovranno, ovviamente, riguardare gli aspetti peculiari della vostra organizzazione. Non c’è opportunità migliore per distinguere la propria EVP da quella dei competitor come quella offerta dai social media.
La natura informale e “conversazionale” della comunicazione nei social media aiuta, ancora di più, ad evidenziare aspetti peculiari della propria organizzazione e, in questo modo, a rafforzare il proprio posizionamento come employer of choice. Tutto ciò, però, richiede impegno e sistematicità nel seguire le conversazioni, nell’aggiornare le proprie pagine aperte nei diversi social media e, da non sottovalutare, nell’ascoltare cosa si dice in rete sulla propria realtà.
In questo processo non bisogna dimenticare che le persone che “abitano” la web community sono particolarmente curiose e interessate a raccogliere quante più informazioni sia possibile ottenere  grazie alla velocità ed alla semplicità con cui questo è reso possibile.
Ma non bisogna dimenticare che queste persone amano la verità e vogliono trovare totale trasparenza da parte delle aziende.
E’ evidente che non si sta parlando di una comunicazione istituzionale preconfezionata che viene poi diffusa attraverso i canali tradizionali di comunicazione. Ma, al contrario, di una comunicazione interattiva dove ciò che viene comunicato riceve un feedback immediato dalla community che può essere positivo o negativo ma in ogni caso richiede una reazione, un risposta sincera, trasparente che potrà essere apprezzata o meno ma sarà comunque necessario che venga espressa.
Vediamo allora quali possono essere i contenuti da veicolare nei social media e le modalità con cui farlo. Come detto prima bisogna identificare bene gli aspetti peculiari della vostra organizzazione. Quelli che più vi contraddistinguono e vi differenziano rispetto alle realtà concorrenti.
Molta attenzione, quindi, sugli argomenti da trattare che devono essere in grado di descrivere bene la vostra EVP e, soprattutto, attenzione sul  modo con cui questi argomenti vengono veicolati e discussi. 
Se la vostra azienda, ad esempio, è leader nella formazione cioè è riconosciuta, dai propri dipendenti, come realtà in grado di sviluppare efficaci programmi formativi interni, allora sarà necessario condividere come hai conquistato questa leadership ovviamente non solo enunciandola ma spiegandola attraverso esempi concreti allo stesso modo come se si stesse raccontando una storia.
Ovviamente la vostra storia, per essere efficace, va raccontata con un linguaggio diverso da quello istituzionale magari usando video, foto in grado di riprodurre situazioni reali in azienda o spaccati di vita professionale ma anche situazioni divertenti come può essere la partecipazione a feste aziendale in cui siano evidenti i momenti di informalità e divertimento o eventi ai quali avete partecipato in grado di trasmettere efficacemente il vostro spirito e la vostra identità aziendale. Per rendere più appealing i vostri racconti usate, video che riproducono
Anche le news possono giocare un ruolo importante nel comunicare la propria employer identity. News e informazioni sulla vostra cultura aziendale, sul vostro settore, sulla vostra community.
Fate parlare di più i vostri dipendenti. Far raccontare le proprie esperienze di vita professionale può avere un impatto comunicazionale molto più potente di una semplice spiegazione di come si lavora in azienda. Non dimenticate che state utilizzando il social web per rafforzare il vostro employer brand.
Cercate di usare un linguaggio comprensibile a chi vi sta ascoltando. Il vostro obiettivo è quello di comunicare con il vostro target.
Il pubblico presente nel social web vuole conoscere le vostre “stranezze”, vuole avere la percezione che sia possibile stabilire con voi una relazione anche di tipo informale senza filtri.
Ancora una volta ribadisco il concetto che è importante essere trasparenti. Attraverso la trasparenza si costruisce quel rapporto di fiducia che consente di continuare il dialogo e di mantenere una relazione sincera che duri nel tempo.
Ma ciò ovviamente non basta per essere efficaci. E’ necessario dare un volto ed un nome a chi si appresta ad aprire il dialogo con la web community. Non è sufficiente comunicare solo attraverso il logo dell’azienda. Ciò renderebbe impersonale la conversazione e poco credibile.
Le persone non voglio entrare in contatto con l’azienda X ma con qualcuno che lavora presso l’azienda X.
La gente vuole entrare in contatto con voi. Vuole parlare con voi. Vuole sapere chi c’è dietro quel logo aziendale.
E’ per questo motivo che oltre al logo dell’azienda devono essere presenti il vostro nome e la vostra foto. Nessuno vuole parlare con un marchio senza un nome e senza un volto.
Quel volto e quel nome dovrà essere inevitabilmente il vostro perché sarete voi ad interagire con il vostro pubblico rispondendo alle loro curiosità, critiche, e a quant’altro possa essere da loro espresso.

Uno degli esempi, secondo me, più efficaci in grado di dimostrare la validità di questa strategia è ciò che sta facendo Kerry Noone, Marketing e Employer Branding Manager in Sodexo USA, nel social web.
Kerry Noone discute e risponde in prima persona sia su Twitter che su Facebook e attraverso il Blog.
Date un’occhiata alle pagine aperte da Sodexo sui principali social media, analizzatene i contenuti ed il linguaggio usato.
Su Twitter, ad esempio, ogni utente ha la possibilità di stabilire un contatto/dialogo diretto con Sodexo/Kerry Noone.
Quindi non solo con marchio ma anche con un nome/persona ed una foto che la ritrae.
Sicuramente un modo di comunicare più trasparente e quindi più efficace. L’utente coinvolto imparerà molto sull’azienda e sulle opportunità professionali grazie al modo con cui Kerry Noone riesce a trasferire l’identità di Sodexo.